تولید محتوا بخشی جدایی‌ناپذیر از دیجیتال مارکتینگ است؛ کاربران هنگام مرور و جستجو در اینترنت، کسب‌و‌کار شما را کشف نمی‌کنند، مگر اینکه محتوای مناسب ایجاد کرده باشید. محتوا نیروی محرکه اغلب کمپین‌های بازاریابی دیجیتال موفق است؛ از جمله بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)، کمپین‌های تبلیغاتی پرداخت به ازای کلیک (PPC) و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (SMM). هر قسمت از محتوا فرصت جدیدی را برای تجارت شما برای ارتباط با مشتریان احتمالی به وجود می‌آورد. وقتی که شرکت‌ها به محتوای نوشتاری نیاز دارند، معمولا از یک کپی‌رایتر یا یک نویسنده محتوا استفاده می‌کنند.
اما بین این دو تفاوتهای عمده‌ای وجود دارد و هر یک اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند. درک تفاوت بین این دو نقش می‌تواند به شرکت شما کمک کند تا تصمیم بگیرید که کدام یک را برای محتوای نوشتاری نیاز دارید. آیا باید استخدام تولید کننده محتوا را در نظر بگیرید یا استخدام یک کپی‌رایتر؟ در این مقاله، کپی‌رایتینگ را با محتوا نویسی مقایسه می‌کنیم و نکاتی را برای تعیین اینکه از کدام یک استفاده کنیم، ارائه می‌دهیم.
کپی رایتینگ چیست؟
کپی رایتینگ ایجاد متنی برای تبلیغات یا بازاریابی یک شرکت خاص است. هدف کپی رایتینگ افزایش آگاهی از برند و ترغیب مخاطب به انجام یک اقدام خاص، مانند خرید یک کالا است. برای مثال، اگر می‌خواهید محصولی را بفروشید، باید مشتریان احتمالی را متقاعد کنید که ارزش خرید دارد. اگر می‌خواهید تماس‌های بیشتری را جذب کنید، باید افراد را متقاعد کنید که کسب‌وکارتان ارزش تماس گرفتن را دارد. کپی رایتینگ هنر متقاعد کردن خوانندگان به انجام برخی اقدامات مرتبط با فروش است. به زبان ساده کپی رایتینگ یعنی هنر فروش با استفاده از کلمات. برخی از اشکال کپی رایتینگ عبارتند از:
- شعارهای تبلیغاتی
- بروشورها و کاتولوگ‌ها
- بیلبوردها و تابلوهای تبلیغاتی
- ایمیل‌های تبلیغاتی
- صفحات فرود (landing pages)
- اعلامیه‌ها و آگهی‌های مطبوعاتی
- سناریوی تبلیغات تلویزیونی و رادیویی
- پست‌های تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی
- پیامک‌های تبلیغاتی
- صفحات محصول در سایت
- تبلیغات پوش نوتیفیکیشن
- نام گذاری برند و محصول
محتوا نویسی چیست؟
نوشتن محتوا شامل ایجاد محتوای متنی برای آموزش یا سرگرم کردن خوانندگان است. محتوای متنی ممکن است باعث فروش نیز شود، اما هدف اصلی آن نیست. نویسندگان محتوا سعی می‌کنند با زبان متقاعد کننده و محتوای مرتبط، تعامل مشتریان را افزایش دهند. در واقع در مسیر شغلی محتوا باید به نوشتن مقالات وبلاگ، صفحات سایت و پست‌های شبکه‌های اجتماعی تسلط داشت. برخی از اشکال تولید محتوا عبارتند از:
- مقالات بلاگ
- پست‌های شبکه‌های اجتماعی
- کتاب‌های الکترونیکی
- خبرنامه‌های ایمیلی
- دفترچه‌های راهنما
- مقالات مطبوعاتی
- محتواهای آموزشی
تفاوتهای کپی رایتینگ با تولید محتوا
در حالی که هم کپی‌رایترها و هم نویسندگان محتوا، کلماتی را برای کسبوکارها می‌سازند و خلق می‌کنند، اما با هدف متفاوتی می‌نویسند. چند تفاوت عمده بین کپی رایتینگ و نوشتن محتوا وجود دارد:
۱. هدف کلی
یک کپی رایتر، متن را برای متقاعد کردن خوانندگان خود می‌نویسد، در حالی که یک نویسنده محتوا بیشتر برای اطلاع‌رسانی به خوانندگان خود یا سرگرم کردن آنها محتوا تولید می‌کند. از آنجایی که کپی رایترها در تلاش برای فروش یک محصول یا خدمات هستند، متن آنها با فراخوانی برای اقدام (cta) به پایان می‌رسد. اما نویسندگان محتوا هدف ظریف‌تری برای تشویق وفاداری به برند از طریق نوشتن مقالاتی دارند که جنبه آموزش و سرگرمی دارند. قبل از ایجاد یک محتوای جدید برای استفاده در کمپین بازاریابی دیجیتال، باید هدف آن را در نظر بگیرید. نوشتن محتوا و کپی رایتینگ در درجه اول از نظر هدف از یکدیگر متمایز می‌شوند. نوشتن محتوا برای آموزش یا سرگرمی طراحی شده، در حالی که کپی رایتینگ برای متقاعد کردن مخاطب طراحی شده است.
اکثر تبلیغات متنی شامل کپی رایتینگ می‌شوند چون به دنبال وادار کردن خوانندگان به اقدام هستند. چه در گوگل، اینستاگرام، تلگرام یا هر جای دیگر در اینترنت، کسبوکارها از طریق تبلیغات متنی برای تشویق مشتریان احتمالی خود برای انجام یک اقدام استفاده می‌کنند. برعکس، بیشتر محتوای ارگانیک وب سایت‌ها، شامل نوشتن محتوا است. محتوای وب سایت برای ارائه ارزش غیرتجاری به خوانندگان از طریق آموزش و سرگرمی طراحی شده است.
۲. طول مطالب
به طور معمول، یک کپی رایتر متن‌های کوتاه می‌نویسد اما کار نویسنده محتوا عمدتا نوشتن متن‌های طولانی است. کپی رایترها متن خود را مختصر نگه می‌دارند تا خوانندگان خود را درگیر کنند. اما نویسندگان محتوا اغلب در توضیح یک فرایند یا یک موضوع، عمیق می‌شوند و توضیحات مفصلی ارائه می‌کنند. شما ممکن است بتوانید خوانندگان را متقاعد کنید که فقط با استفاده از یک یا دو جمله وارد عمل شوند، اما آموزش یا سرگرم کردن آنها احتمالا به زمان طولانی‌تری نیاز دارد. بسته به موضوع، ممکن است لازم باشد از ۵۰۰ تا ۲۵۰۰ کلمه استفاده کنید. محتوای کوتاه هم می‌تواند آموزشی یا سرگرم کننده باشد، اما محتوا نویسی حول محور ارزش غیرتجاری است. اگر محتوایی خیلی کوتاه باشد، ارزش زیادی برای خوانندگان نخواهد داشت.
۳. احساسات مخاطب
یکی دیگر از تفاوتهای بین نوشتن محتوا و کپی‌رایتینگ این است که دومی اغلب یک واکنش احساسی را فرا می‌خواند، در حالی که اولی اینطور نیست. بر اساس تحقیقات انجام شده توسط جرالد زالتمن پروفسور دانشگاه هاروارد، بیش از ۹ خرید از هر ۱۰ مصرف کننده توسط درگیر کردن احساسات انجام می‌شود. برای مثال ترس از دست دادن (FOMO) ممکن است مصرف کننده را مجبور به خرید یک محصول کند تا از مزایای آن غافل نشوند. FOMO تنها یکی از بسیاری از احساساتی است که به طور مکرر در کپی رایتینگ مورد استفاده قرار می گیرد. موارد دیگر عبارتند از امنیت، غرور، راحتی، احساس تعلق و رضایت آنی. بازاریابان باهوش از این احساسات در کپی رایتینگ استفاده می‌کنند تا خوانندگان را متقاعد به خرید کردن کنند. اگر تا به حال تجربه کار کردن در این زمینه را نداشته‌اید، پیشنهاد می‌کنیم تست mbti را انجام دهید تا ببینید که شخصیت‌تان مناسب انجام دادن فعالیت‌های مربوط به دیجیتال مارکتینگ هست یا خیر.
۴. گرامر و دستور زبان
در تمام فرمت‌های نوشتاری باید از اشتباهات گرامری پرهیز کرد اما در تولید محتوا این موضوع اهمیت ویژه‌ای دارد. اشتباهات دستور زبان افکار خوانندگان را قطع و پرش‌های ذهنی ایجاد می‌کند. خواه یک نقطه از دست رفته در انتهای جمله باشد یا یک اشتباه لغوی. خوانندگان احتمالا برای پردازش خطای دستور زبان متوقف می‌شوند و ممکن است مطلب را نیمه‌کاره رها کنند. اما کپی رایتینگ برای موثر بودن نیازی به گرامر کامل ندارد. برعکس، ممکن است بتوانید با استفاده از یک جمله ناقص به جای یک جمله صحیح گرامری، خوانندگان بیشتری را متقاعد کنید که اقدامی انجام دهند. حتی برخی از برندها تعمدا برخی کلمات را غلط می‌نویسند که توجه مخاطبان را به خود جلب کنند.
۵. سئو
برای کمک به فرایندهای بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO)، محتوا بسیار موثرتر از کپی رایتینگ عمل می‌کند و به چند دلیل، نوشتن محتوا برای سئو بهتر از کپی رایتینگ است. اول، ارزش بالایی که به خوانندگان ارائه می‌دهد و دوم اینکه قصد تجاری را بیان نمی‌کند. یکی دیگر از دلایلی که نوشتن محتوا برای سئو بهتر است، طول بیشتر آن است. محتوای طولانی معمولا بازدیدهای بیشتری را جذب می‌کند. به طور خلاصه باید گفت که نویسندگان محتوا، ترافیک ارگانیک را ایجاد و هدایت می‌کنند، در حالی که کپی رایترها ترافیک را به فروش یا لید تبدیل می‌کنند.
مهارت‌های مهم برای کپی رایتینگ
در ادامه چند مهارت یک کپی رایتر را بیان کرده‌ایم:
تجربه نوشتن محتوا برای صنایع مختلف: کپی‌رایترها برای بخش‌ها و صنایع مختلفی کار می‌کنند؛ داشتن تجربه نوشتن در زمینه‌های مختلف، مانند مراقبت‌های بهداشتی یا فناوری، بسیار مفید است.
همدلی: برای جذب کاربران، کپی‌رایترها در نوشته‌های خود سعی می‌کنند احساس همدلی ایجاد کنند تا حس خوبی را به مخاطب‌شان منتقل کنند.
کار تیمی: از آنجایی که کپی رایترها با تیم‌های بازاریابی کار می‌کنند، برای آنها مفید است که به کار تیمی باور داشته باشند و با دیگران به خوبی کار کنند.
مهارت‌های مهم برای تولید محتوا
در ادامه به چند مهارت مهم نویسندگان محتوا هم اشاره کرده‌ایم:
دانش سئو: از آنجایی که نویسندگان محتوا سعی در ایجاد ترافیک برای وب سایت کسبوکارها را دارند، از سئو و کلمات کلیدی برای هدایت کاربران استفاده می‌کنند.
مهارت‌های تحقیق: برای تولید متون آموزنده و کارآمد، نویسندگان محتوا از منابع معتبر استفاده می‌کنند تا اعتبار نوشته خود را بالا ببرند.
تیتر خلاقانه: برای جذب خوانندگان، نویسندگان محتوا عناوین جذابی استفاده می‌کنند تا بینندگان را به خواندن مقالاتشان تشویق کنند.
مهارت‌های مشترک کپی رایتر و محتوا نویس
این مهارت‌ها برای اینکه یک کپی رایتر و نویسنده محتوای موثر باشید ضروری هستند:
مدیریت زمان: هم کپی رایترها و هم نویسندگان محتوا به ددلاین‌ها و تاریخ‌های تحویل از پیش تعیین شده، پایبند هستند و چندین پروژه را در یک زمان مدیریت می‌کنند.
خلاقیت: یکی دیگر از ویژگی‌های مشترک کپی‌رایترها و نویسندگان محتوا خلاقیت است. محتواهای خلاقانه حرف اول را در دنیای بازاریابی دیجیتال می‌زند.
توانایی داستان‌سرایی: هر دو نقش بر گفتن داستانی جذاب برای خوانندگان خود تمرکز دارند تا تأثیری به یاد ماندنی بر جای بگذارند.
درک مخاطبان خود: هنگام نوشتن، کپی‌رایترها و نویسندگان محتوا، مخاطبان خود را در ذهن می‌آورند و نیازهای آنان را اولویت‌بندی و بر این اساس متن خود را تولید می‌کنند.
