طبق گزارشی که لینکدین ارائه داده ۷۵ درصد از کارجویان قبل از اینکه برای شغلی درخواست بدهند، برند کارفرمایی آن را در نظر می‌گیرند؛ به همین واسطه بسیاری از شرکت‌ها به این موضوع توجه خاص دارند. علاوه بر این، ۹۶ درصد از کارفرمایان نیز معتقدند که برند کارفرمایی و شهرت برند آنها می‌تواند تأثیر مثبت یا منفی بر درآمد آنها داشته باشد. با در نظر گرفتن اعدادی که ذکر کردیم، بسیاری از سازمان‌ها تلاش می‌کنند تا برند کارفرمایی خود را تقویت کنند و اگر ندارند، برای ایجاد آن تلاش کنند. اما سوالی که بسیاری با آن مواجه می‌شوند این است که چگونه می‌توان میزان موفقیت برند کارفرمایی را اندازه‌گیری کرد؟
برای اندازه‌گیری میزان موفقیت برند کارفرمایی، به معیارها و شاخص‌هایی خاص نیاز است و در این مقاله قصد داریم تا این معیارها را نام ببریم. اگر می‌خواهید برند کارفرمایی‌ای قوی داشته باشید و میزان اثرگذاری آن را اندازه‌گیری کنید، به خواندن این مقاله ادامه دهید. در کنار این مقاله، برای اینکه درباره برند کارفرمایی و معنای آن اطلاعات بیشتری به‌دست آورید، می‌توانید مقاله برند کارفرمایی چیست را مطالعه کنید.
اندازه‌گیری شاخص‌های همسو با اهداف استخدامی
برای اندازه‌گیری میزان موفقیت برند کارفرمایی، باید از اهداف خود شروع کنید. بدون داشتن اهدافی روشن، هرگز نمی‌توانید موفقیت را اندازه‌گیری کنید. اگر هدف شما حفظ کارمندان با در نظر گرفتن برخی مزایا است، معیار موفقیت شما حفظ کارمندان و بازخوردی است که از مزایای پیشنهادی دریافت می‌کنید. اگر هدف شما افزایش آگاهی از برند است، شاخصی دیگر برای آن وجود دارد. اگر هدف شما این است که افراد بیشتری برای فرصت‌های شغلی شما رزومه ارسال کنند، معیاری جداگانه برای آن وجود دارد. برای خود اهدافی روشن تعیین کنید و به دنبال اندازه‌گیری موفقیت آنها باشید.
به عبارت دیگر، هیچ شاخصِ متداول و یکسانی برای برند کارفرمایی در جهان وجود ندارد. معیارهایی که شما دنبال می‌کنید کاملا به اهدافی که شرکت شما دارد و برای آن اهداف به دنبال تقویت برند کارفرمایی است، بستگی دارد. شما باید بدانید که در تلاش برای رسیدن به چه چیزی هستید تا بتوانید میزان موفقیت خود را در آن حوزه بسنجید.
برخی از رایج‌ترین اهداف برند کارفرمایی عبارت‌اند از:
- ساخت اعتبار و خوشنامی برای برند: هدف اصلی برای برای شرکت‌هایی که به دنبال ساخت برند کارفرمایی هستند، ایجاد شهرت به عنوان یک برند خوشنام است. این به شرکت‌ها کمک می‌کند تا خود را از رقبای خود متمایز کنند و ماموریت، ارزش‌ها و فرهنگ منحصر به فرد خود را نشان دهند.
- جذب نیرو و افراد متخصص در حوزه‌های مختلف: بسیاری از کارفرمایان برای دستیابی به بهترین نامزدها در بازار کار بر تقویت برند کارفرمایی خود تمرکز می‌کنند.
- کاهش هزینه کلی هر استخدام: یک برند کارفرمایی قوی می‌تواند به کاهش قابل توجه هزینه هر استخدام شما تا ۴۳ درصد یا بیشتر کمک کند. شرکت‌هایی که برند کارفرمایی قوی‌ای دارند، افرادی را جذب می‌کنند که از همه نظر بهترین انتخاب هستند و در نهایت هزینه کلی هر استخدام را کاهش می‌دهند.
شاخص‌های برند کارفرمایی برای اندازه‌گیری موفقیت آن
هانا فلیشمن، مدیر استخدام هاب اسپات درباره اینکه چرا معیارهای برند کارفرمایی باید با اهداف استخدامی شرکت شما همسو باشد، می‌گوید:
«اکثر شرکت‌هایی که درباره برند کارفرمایی با آنها صحبت می‌کنم یکی از دو کار را انجام می‌دهند: یا همه معیارها را اندازه‌گیری می‌کنند یا به تمام معیارها نمی‌پردازند. اندازه‌گیری نرخ کلیک روی هر ایمیل، اندازه‌گیری نرخ کلیک روی صفحات وب‌سایت و نرخ تبدیل از نظر تئوری ایده‌های خوبی هستند، اما در واقع هر کدام از این موارد با اهداف شما چه ارتباطی دارند؟ معیارهایی را انتخاب کنید که می‌دانید می‌توانید روی آنها تأثیر داشته باشید، اما در عین حال روی اهداف کلی شما در استخدام نیز تاثیرگذار هستند.»
در ادامه ۱۱ شاخص برند کارفرمایی را آورده‌ایم که می‌توانند به شما کمک کنند اثربخشی فعالیت‌های خود در تقویت برند کارفرمایی را اندازه‌گیری کنید.
۱. کیفیت استخدامی‌ها
اگر یکی از مهم‌ترین اهداف استخدامی در شرکت شما جذب افراد متخصص و با استعداد است، باید برای اندازه‌گیری این هدف روی برند کارفرمایی خود کار کنید. مطالعات نشان می‌دهند که یک برند کارفرمایی قوی تا ۵۰ درصد امکان جذب افراد متخصص را افزایش می‌دهد، اما استخدام‌کنندگان چگونه می‌توانند کیفیت نامزدها را اندازه‌گیری کنند؟ علاوه بر نتایج ارزیابی‌هایِ قبل از استخدام که برای غربالگری و ارزیابی متقاضیان استفاده می‌شوند، استخدام کنندگان می‌توانند درصد افرادی که برای مصاحبه انتخاب می‌شوند را محاسبه کنند که به طور متوسط حدود ۱۲٪ است.
اگر درصد افرادی که برای مصاحبه انتخاب می‌شوند بالای ۱۲ درصد باشد، احتمال اینکه افراد واجد شرایط را برای موقعیت‌های شغلی خود استخدام کرده باشید، زیاد است. اگر کمتر از این عدد باشد، باید در مورد راه‌هایی فکر کنید که کیفیت استخدام در شرکت شما را افزایش می‌دهند.
۲. هزینه به ازای هر استخدام
هزینه‌های استخدام، ارزیابی‌های قبل از استخدام، تبلیغات و موارد دیگر همگی می‌توانند هزینه هر استخدام را تعیین کنند. همانطور که قبلا اشاره کردیم، یک برند کارفرمایی قوی می‌تواند به کاهش قابل توجه هزینه هر استخدام شما کمک کند. (در واقع، در برخی موارد تقریبا هزینه هر استخدام را به نصف کاهش می‌دهد!)
هنگامی که یک شرکت و برند کارفرمایی آن زبانزد می‌شود، امکان اینکه افراد بیشتری برای استخدام سراغ آنها بیایند بیشتر است و این افراد، اغلب برای سازمان مناسب‌تر هستند زیرا دقیقا می‌دانند که برای چه شرکتی قرار است کار کنند. با جذب این افراد به شرکت و فرصت‌های شغلی آن، استخدام‌کنندگان می‌توانند زمان کمتر و البته پول کمتری را برای یافتن افراد ایده‌آل برای نقش‌های آزاد صرف کنند.
۳. آگاهی از برند
در حالی که آگاهی از برند (Brand Awareness) کمی انتزاعی‌تر از دیگر شاخص‌های ملموسِ برند کارفرمایی است، اما برای اینکه بتوانید برند خود را به افراد بیشتری معرفی کنید، باید برای آن ایده داشته باشید. هرچه شرکت شما شناخته شده و محبوب‌تر باشد، احتمال اینکه در هنگام استخدام افراد باکیفیت‌تری را جذب کنید، بیشتر می‌شود زیرا برند منتخب برای افراد بیشتری هستید.
به جای محاسبه یک عدد با یک فرمول، آگاهی از برند را می‌توان از طریق سیگنالی که از اجتماع دریافت می‌کنید، محاسبه کنید. با نظارت بر تعاملات خود در شبکه‌های اجتماعی، می‌توانید درک بهتری از آگاهی از برند خود به‌دست آورید؛ به این معنی که در این پلتفرم‌ها می‌توانید در مورد احساس مردم نسب به شرکتتان به عنوان یک برند، اطلاعات بیشتری به‌دست آورید.
۴. منبع استخدام
استخدامی‌های شما از چه طریق بوده‌اند؟ افراد کارجو از کجا متوجه آگهی‌های استخدامی شما شدند؟ اندازه‌گیری منبع استخدام به استخدام‌کنندگان کمک می‌کند تا بفهمید چه کانالی برای شما اثرگذارتر بوده و کدام کانال‌ها کمتر موفق بودند. برای اندازه‌گیری منبع استخدام، به دنبال این بروید که بخش عمده‌ی استخدامی‌های شما از کجا بودند و بررسی کنید که آیا روی منابع درست هدف و سرمایه‌گذاری کردید یا خیر.
اگر به این نتیجه پی بردید که تعداد بسیار کمی از استخدام‌های جدید شما از منابع مقرون‌به‌صرفه‌تری مانند ارجاع کارمندان می‌آیند، باید برای افزایش بهره‌وری این منابع سرمایه گذاری کنید و به عنوان مثال، پاداش بهتری برای کارمندان خود تعیین کنید.
۵. تعداد آگهی‌های استخدامی
اگرچه ممکن است بسیاری این مورد را شاخصی برای ارزیابی برند کارفرمایی ندانند، اما این معیار به شما کمک می‌کند تا تعداد افرادی که برای فرصت‌های شغلی شما اقدام کردند را به‌دست آورید. اگر در وب‌سایت خود بخشی را برای آگهی‌های استخدامی اختصاص داده باشید، می‌توانید تعداد درخواست‌ها را از آنجا رصد کنید و مطمئن شوید که چقدر برند کارفرمایی شما در جذب نیرو موفق عمل کرده است.
ارزیابی تعداد آگهی‌های استخدامی، همچنین به شما کمک می‌کند تا درک کنید که شرکت شما به عنوان یک کارفرما چقدر برای کارجویان شناخته شده است. اگر روی ایجاد یک برند کارفرمایی قوی تمرکز کنید و سپس با افزایش تعداد فرصت‌های شغلی مواجه شوید، احتمالا در مسیر درستی هستید.
۶. نرخ پذیرش پیشنهاد شغلی
اندازه‌گیری نرخ پذیرش پیشنهاد شغلی، برای شرکت‌ها بسیار مفید است. رسیدن به نرخ پذیرش شغلی، نه تنها به شما کمک می‌کند تا از موفقیت‌آمیز بودن روند استخدامی خود مطمئن شوید، بلکه می‌توانید تعداد افرادی که پیشنهاد شما رد می‌کنند را به‌دست آورید. برای تقویت برند کارفرمایی خود، می‌توانید نرخ پذیرش پیشنهاد شغلی را به‌دست آورید و دلایل رد شدن پیشنهاد را بررسی کنید. از کارجویان بازخورد بخواهید و تا جایی که می‌توانید، سراغ این بروید که چرا برند شما برند محبوب و انتخابی کارجویان نیست.
۷. رضایت مدیر استخدام
یکی از بهترین راه‌ها برای اندازه‌گیری موفقیت استراتژی شما، دریافت بازخورد از مدیران استخدام است. چقدر از انتخاب افراد برای استخدام راضی هستند؟
اندازه‌گیری رضایت مدیر استخدام به شما کمک می‌کند تا مطمئن شوید که مناسب‌ترین افراد را جذب موقعیت‌های شغل خود کردید و همچنین، اینکه چقدر این افراد با فرهنگ سازمانی همخوانی دارند. یکی از راه‌های اندازه‌گیری رضایت مدیر استخدام، ارسال نظرسنجی برای اطلاع از میزان رضایت مدیران از افرادی است که شما استخدام می‌کنید و پس از آن، باید بازخوردها را تجزیه و تحلیل کنید.
۸. تجربه کارمند
یکی از جنبه‌های اصلی برند کارفرمایی، تعیین این است که تجربه کارمندان چقدر با نوع اهداف شما از برند کارفرمایی مطابقت دارد. در حالی که هیچ فرمولی برای محاسبه چیزی مانند تجربه کارمند وجود ندارد، اما با این حال راه‌هایی وجود دارد که می‌توانید با کمک آنها این معیار را اندازه‌گیری کنید و از نتایج آن برای تقویت برند کارفرمایی استفاده کنید. بسیاری از شرکت‌ها از روش نظرسنجی از کارکنان و مصاحبه‌های خروج استفاده می‌کنند و با تجزیه و تحلیل نتایج آن، سعی در بهبود تجربه کارمندان دارند.
اگر متوجه تفاوت میان تجربه کارمندان با آنچه که انتظار دارید شدید، ممکن است زمان آن فرا رسیده باشد که در نحوه ساخت و اجرای استراتژی خود در برند کارفرمایی تغییری به وجود آورید.
۹. نرخ ارجاع کارمند
یک مطالعه نشان می‌دهد که میانگین استخدامی‌های ناشی از ارجاع کارمند ۷ درصد است، اما در برخی شرکت‌ها این نرخ به ۴۰ درصد هم می‌رسد. ارجاع کارمندان به کاهش هزینه استخدام و بهبود نرخ نگهداری کمک می‌کند؛ بنابراین، بسیاری از شرکت‌ها به فکر اندازه‌گیری نرخ ارجاع کارمند می‌افتند و آن را برای تقویت برند کارفرمایی خود در نظر می‌گیرند. با آگاهی از تعداد ارجاع‌های کارمندان، می‌توانید به درک درستی از این موضوع برسید که برند خود را چه در داخل شرکت و چه در خارج از کشور تقویت کنید.
۱۰. نرخ نگه‌داشت کارمندان
کارمندان، به خصوص در بازار کار پویای امروزی، همیشه در حال رفت‌وآمد هستند. بسیاری از شرکت‌هایی که به دنبال راه‌هایی برای کاهش گردش مالی و افزایش نگه‌داشت کارمندان هستند، بر ایجاد و بهبود برند کارفرمایی خود تمرکز می‌کنند.
برخی از مطالعات نشان می‌دهند که نرخ نگه‌داشت کارمندان، رایج‌ترین معیار اندازه‌گیری برند کارفرمایی است، که منطقی است زیرا اندازه‌گیری آن آسان است و از طریق گرفتن بازخورد از طریق مصاحبه‌های خروج کارکنان، می توان بینش بالایی در مورد دلایل ترک کارکنان به‌دست آورد. شرکت‌ها می‌توانند از تجربیات کارکنان خود درست بگیرند و از آنچه یاد می‌گیرند ،برای بهبود فرآیندهای برند کارفرمایی و استخدامی‌های خود استفاده کنند.
۱۱. نظرات کارمندان سابق
علاوه بر این معیارها، خوب است که به حضور فعال برند خود در فضای آنلاین بپردازید و از آن درس بگیرید. وب‌سایت‌هایی مانند ایران تلنت، صفحه‌ای را برای شرکت‌ها دارند که کارکنان سابق آنها می‌توانند تجربه کاری خود در آن سازمان را به اشتراک بگذارند. شرکت‌ها از این اطلاعات و دیگر جزئیات در پروفایل خود، می‌توانند برای تقویت برند کارفرمایی خود استفاده کنند.
سخن پایانی
برای اندازه‌گیری موفقیت برند کارفرمایی خود، باید ترکیبی مناسب از این معیارها را پیدا کنید، روی بهبود فرایندهای خود در استخدام و برندسازی تمرکز کنید و در نهایت در طول تمام این فرایندها، روی اهداف سازمانی نیز تمرکز داشته باشید. ۱۱ شاخص و معیاری که در این مقاله به اشتراک گذاشتیم، می‌توانند نقطه شروع خوبی برای شما باشند تا بتوانند روی برند خود بیشتر کار کنید.
