پرفورمنس مارکتینگ یکی از زیرشاخه‌های بازاریابی است که بر روی بازاریابی پولی توسط روش‌های خاصی تمرکز دارد. تمامی شرکت‌هایی که حداقل یک وب‌سایت یا صفحه در شبکه‌های اجتماعی دارند، به استخدام کارشناس پرفورمنس مارکتینگ نیاز دارند. ممکن است فکر کنید کار طراحی و بهینه‌سازی کمپین تبلیغاتی با استخدام کارشناس دیجیتال مارکتینگ هم قابل انجام است. اما تفاوت‌های بسیاری میان مسئولیت‌های این ۲ پوزیشن شغلی وجود دارد. برای درک بهتر این موضوع ابتدا باید بدانید دیجیتال مارکتینگ چیست؟ سپس باید بدانید که تسلط بر انواع تبلیغات در فضای دیجیتال نیازمند سطحی از توانمندی در آنالیز است که یک دیجیتال مارکتر به تنهایی نمی‌تواند آن‌ها را انجام دهد. در ادامه با فرصت شغلی پرفومنس مارکتینگ بیشتر آشنا خواهید شد.
تعریف پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکرد به تحلیل و اندازه‌گیری نتایج حاصل از تبلیغات اشاره دارد. در این تخصص پرفورمنس مارکتر به کمک ابزارها و متریک‌هایی میزان تحقق کمپین‌های تبلیغاتی را پیشبینی کرده و به کارفرما تضمین می‌دهد که اهداف کمپین تبلیغاتی مد نظر محقق شود. موقعیت شغلی پرفورمنس مارکتینگ از یک سمت با شناخت‌های نیازهای کارفرما و پاسخگویی به آن و از سمت دیگر با تخصص دیجیتال مارکتینگ در ارتباط است.
چه کسب‌وکارهایی به استخدام کارشناس پرفورمنس مارکتینگ نیاز دارند؟
تقریبا تمامی کسب‌وکارهای بزرگ و کوچکی در فضای دیجیتالی تبلیغات می‌کنند، به استخدام کارشناس پرفورمنس مارکتینگ نیازمند هستند. حضور یک پرفورمنس مارکتر در کنار تخصص دیجیتال مارکتینگ به مجموعه‌ها کمک می‌کنند که تا حد بسیار زیادی از اتلاف انرژی و هزینه در تبلیغات جلوگیری شود.
یکی از مهم‌ترین کارهای کارشناس پرفورمنس مارکتینگ پیشبینی هزینه کمپین‌های تبلیغاتی است.
چراکه پرفورمنس مارکتر تنها کسی است که به‌خوبی می‌تواند پیشبینی دقیقی از بودجه مورد نظر برای برگزاری یک کمپین دیجیتال مارکتینگ ارائه دهد. او می‌داند که برای تبدیل هر مشتری بلقوه به مشتری بلفعل حدودا چقدر باید هزینه شود. این هزینه از طریق اندازه‌گیری فاکتورهایی به دست می‌اید که در ادامه به آن اشاره می‌کنیم.
پیشبینی هزینه کمپین تبلیغاتی و بودجه‌بندی آن یکی از مهم‌ترین مسئولیت‌های پرفورمنس مارکتر است.
پرفورمنس مارکتر با چه متریک‌هایی سروکار دارد؟
پرفورمنس مارکتر از متریک‌های متعددی برای پیشبینی هزینه‌ی تبلیغات استفاده می‌کند که در این‌جا به بعضی از آن‌ها اشاره می‌کنیم:
سرنخ فروش
سرنخ‌ها تلاش آگاهانه اعضای تیم فروش برای تبلیغ یک خدمت یا محصول است که می‌تواند مشتریان بلقوه را به مشتریان بلفعل تبدیل کند. اگر سرنخ‌های تولید شده جذاب باشد،نرخ تبدیل بالاتر می‌رود. در این روش پرفورمنس مارکتر در ازای هر لید تولید شده هزینه پرداخت می‌کند که به آن CPL یا Cost Per Lead گفته می‌شود.
نرخ بازدید
نرخ بازدید یا Imperssion یکی دیگر از متریک‌های تعیین کننده در پرفورمنس مارکتینگ است. تعداد دفعاتی که یک تبلیغ به مشتریان نشان داده می‌شود، ایمپرشن را نشان می‌دهد. یک پرفورمنس مارکتر ارزش بازدیدها را به‌خوبی درک کرده و می‌تواند پیشبینی کند که در ازای هر ایمپرشن چه مبلغی باید پرداخت شود.
یکی از عوامل موثر بر هزینه تبلیغات نرخ بازدید است.
در کمپین‌هایی که بر اساس نرخ بازدید طراحی می‌شوند، شیوه پرداخت CPM یا Cost Per Mile است که در آن پرفورمنس مارکتر در ازای هر هزار باری که یک تبلیغ نمایش داده شده، مبلغ مشخصی را پرداخت می‌کند.
نرخ تعامل
در ازای هر بازدید انجام شده از یک تبلیغ، بازدیدکننده تصمیم می‌گیرد که با آن تعامل برقرار کند یا خیر؟ مثلا وارد وب‌سایت تبلیغ دهنده بشود، مطالب آن را بخواند، خرید کند یا …. این عوامل روی نرخ تعامل یا Engament اثر می‌گذارند.
نرخ کلیک
یکی دیگر از مبناهای سنجش موفقیت کمپین تبلیغاتی نرخ کلیک یا تعداد دفعاتی است که روی یک بنر تبلیغاتی، لینک یا … کلیک شده است. بسیاری از پرفورمنس مارکترها مبنای تصمیم‌گیری‌های تبلیغاتی خود را روی تعداد کلیک‌های انجام شده قرار می‌دهند. پرفورمنس مارکترهایی که تبلیغات کلیکی انجام می‌دهند، مبنای پرداختشان CPC یا Cost Per Click است و در ازای هر کلیک هزینه پرداخت می‌کنند.
انواع روش‌های Performance Marketing چیست؟
برای انجام پرفورمنس مارکتینگ روش‌های مختلفی وجود دارد که در ادامه به چند مورد از اصلی‌ترین ان‌ها اشاره می‌کنیم:
Native Advertising یا تبلیغات همسان
تبلیغات همسان، یک دسته از تبلیغات پولی هستند که از نظر ظاهری کمترین شباهت را به تبلیغات دارند از این رو عملکرد مخاطب در هنام جستجو در شبکه‌های اجتماعی یا گوگل را مختل نکرده و در بینابین مطالب نمایش داده می‌شود. چند نمونه از پرمخاطب‌ترین انواع تبلیغات همسان، محتواهای پیشنهادی، تبلیغات درون فید و تبلیغات Spondered گوگل هستند.
Afiliate marketingهمکاری در فروش یا
همکاری در فروش هم یک شیوه تبلیغاتی و هم یک روش جذب درآمد است. چراکه پرفورمنس مارکتر در این روش برای تبلیغ یک محصول یا خدمت با یک وب‌سایت دیگر وارد همکاری می‌شود و در ازای تحقق اهداف (نرخ بازدید و کلیک) تبلیغ دهنده از طرف مقابل هزینه دریافت می‌کند. چراکه تعامل کاربران با پست تبلیغی برای سایت طرف همکاری نیز منفعت دارد.
رپورتاژ آگهی
یکی دیگر از انواع تبلیغات پرفورمنس مارکتینگ است که در آن از اعتبار رسانه‌ها و سایت‌های پرمخاطب برای نمایش محتوای متنی تبلیغات استفاده می‌شود. در این روش از ترافیک بالای سایت‌هایی همچون سایت‌های خبری برای تبلیغ یک محصول یا خدمت استفاده می‌شود. این روش در ایران بیشتر به دلیل تحریم‌های گوگل در زمینه تبلیغات پولی برای کسب‌وکارهای ایرانی رواج دارد.
تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی
این مورد آشناترین شیوه تبلیغاتی در ایران است که به دلیل تحریم‌های شبکه‌های اجتماعی علیه ایران معمولا توسط بلاگرها و اینفلوئنسرها انجام می‌شود. درحالی که بسیاری از کسب‌وکارهای دیگر از تبلیغاتی پولی که توسط خود پلتفرم‌ها ارائه می‌شودف استفاده می‌کنند. این شیوه تبلیغاتی در شبکهX (توییتر سابق) و تیک‌تاک بسیار رایج است.
جمع‌بندی
انجام تبلیغات در دنیای دیجیتال نیازمند بازاریابی عملکرد یا پرفورمنس مارکتینگ است. می‌پرسید Performance marketing چیست؟ باید گفت این تخصص به بهینه‌سازی و طراحی کمپین‌های پولی در دنیای دیجیتالی ارتباط دارد. این فرصت شغلی نیازمند مهارت در زمینه آنالیز و تحلیل آمار و ارقام، تبحر در تدوین بودجه کمپین و مدیریت آن است. پرفورمنس مارکتر به‌عنوان یکی از اعضای کلیدی گروه مارکتینگ در هر شرکت بزرگ و کوچکی که حداقل یک وب‌سایت دارد، می‌تواند استخدام شود و با طراحی کمپین‌های پولی بهینه جلوی هدر رفت هزینه و وقت در زمینه تبلیغات را بگیرد.
