تا به حال برای شما این اتفاق افتاده که به یک فرد یا محصول به دلیل مثبت بودن در یک زمینه، در سایر موارد هم نگاه مثبتی داشته باشید؟ یعنی مثلا برندی را در نظر بگیرید که به خاطر تولید کردن چیپس‌های با کیفیت معروف است؛ حالا این برند به تازگی یک محصول نوشیدنی به بازار ارائه کرده، شما به خاطر تجربه مثبتی که از چیپس داشته‌اید احتمالا نگاه مثبتی به محصول جدید این کمپانی نیز خواهید داشت. این همان اثر هالی‌ای است. اثر هالهای می‌تواند در بسیاری از فضاها موثر باشد و بر نحوه تعامل افراد با دیگران تأثیر مثبت بگذارد. در این مقاله توضیح می‌دهیم که اثر هالهای چیست و نحوه عملکرد آن در فضاهای مختلف را بررسی می‌کنیم:
اثر هالهای چیست؟
اثر هالهای نوعی سوگیری شناختی است که در آن تصور کلی ما از یک شخص، بر احساس و تفکر ما در مورد شخصیت او تأثیر می‌گذارد. در واقع اثر هاله باعث می‌شود که ادراک یک کیفیت، منجر به قضاوت مغرضانه یا نادرست در مورد کیفیت‌های دیگر شود. مثلا تصور کلی ما از یک نفر این است که او فردی «خوب و قابل اطمینان» است؛ این دو ویژگی ممکن است بر ارزیابی دیگر ویژگی‌های آن فرد تاثیر بگذارند و با خود فکر کنیم او همچنین «باهوش» هم هست.
یا یک مثال عالی دیگر از اثر هالهای در عمل، برداشت کلی ما از افراد مشهور و مفهوم سلبریتی است. ما آنها را جذاب، موفق و اغلب دوست‌داشتنی می‌دانیم، بنابراین تمایل داریم که آنها را باهوش، مهربان و بامزه هم درنظر بگیریم. جالب اینجاست که ظاهر فیزیکی اغلب بخش عمده‌ای از اثر هالهای است. افرادی که به لحاظ ظاهری جذاب تلقی می‌شوند، در سایر ویژگی‌های مثبت نیز رتبه بالاتری دارند.
اثر هالهای در روانشناسی
ادوارد ثورندایک روانشناس، اولین بار این اصطلاح را در مقاله‌ای در سال ۱۹۲۰ با عنوان «خطای ثابت در رتبه‌بندی‌های روانشناختی» ابداع کرد. ثورندایک در آزمایش خود از افسران فرمانده ارتش خواست تا ویژگی‌های مختلف سربازان زیردست خود را ارزیابی کنند. این ویژگی‌ها شامل مواردی مانند رهبری، ظاهر فیزیکی، هوش، وفاداری و قابل اعتماد بودن بود. هدف ثورندایک تعیین این بود که چگونه رتبه‌بندی‌های یک کیفیت با ارزیابی سایر ویژگی‌ها همراه است. او دریافت که رتبه‌بندی بالای یک کیفیت خاص با رتبه‌بندی بالای سایر ویژگی‌ها مرتبط است، در حالی که رتبه‌بندی‌های منفی یک کیفیت خاص منجر به رتبه‌بندی پایین‌تر سایر ویژگی‌ها می‌شود.
از منظر روانشناختی یک ویژگی مثبت منفرد از یک فرد ممکن است باعث ایجاد تمایل مثبت نسبت به هر جنبه‌ای از آن شخص شود در حالی که یک ویژگی منفی آن شخص ممکن است یک تصور منفی کلی از آن شخص ایجاد کند. اولی که در جهت مثبت کار می‌کند اثر هالهای است، دومی که در جهت منفی کار می‌کند، اثر شاخ نامیده می‌شود.
تاثیر جذابیت ظاهری در اثر هالهای
محققان دریافته‌اند که جذابیت یکی از عواملی است که می‌تواند نقش مهمی در القای اثر هالهای داشته باشد. چندین مطالعه مختلف نشان داده‌اند که وقتی افراد را خوش‌قیافه ارزیابی می‌کنیم، به این باور می‌رسیم که ویژگی‌های شخصیتی مثبتی دارند و باهوش‌تر هستند. حتی یک مطالعه نشان داده که اعضای هیئت منصفه کمتر معتقد بودند که افراد جذاب مقصر هستند! با این حال، کلیشه جذابیت می‌تواند یک شمشیر دولبه نیز باشد. مطالعات دیگر نشان داده‌اند که در حالی که افراد بیشتر به افراد جذاب ویژگی‌های مثبت نسبت می‌دهند، اما احتمال هم دارد که معتقد باشند افراد خوش‌قیافه، بی‌هدف و ناصادق هستند و احتمالا از جذابیت خود برای دستکاری واقعیت استفاده می‌کنند.
اثر هالهای در مارکتینگ و بازاریابی
متخصصان بازاریابی از اثر هالهای برای ایجاد کمپین‌هایی خاص استفاده می‌کنند. آنها این کار را با مرتبط کردن محصولات خود با افراد مشهوری که می‌توانند اثر هالهای ایجاد کنند، انجام می‌دهند. به عنوان مثال، یک تیم بازاریابی یک شرکت نوشیدنی ورزشی ممکن است از یک ورزشکار معروف و محبوب برای تبلیغ نوشیدنی‌های خود استفاده کند. این می‌تواند به مشتریان بالقوه نوشیدنی کمک کند تا آن را با عملکرد ورزشی و ویژگی‌های مثبت ورزشکار مرتبط کنند.
یک کارشناس دیجیتال مارکتینگ هنگام انتخاب افراد مشهور و سایر چهره‌های شناخته شده این تأثیر را در نظر می‌گیرد و تعیین می‌کند که کدام یک از افراد معروف بیشتر با برند و محصول هماهنگ است. به عنوان مثال، یک شرکت فناوری ممکن است از مرتبط کردن برند خود با نوازندگان و هنرمندان سود ببرد تا نشان دهد چگونه دستگاه‌هایش می‌توانند به مشتریان کمک کنند و در یک هارمونی و ساختار منظم فرایندها را انجام دهند.
اثر هالهای در رفتار سازمانی
اثر هالهای می‌تواند با روش‌های مختلفی بر ادراک افراد در محیط کار تأثیر بگذارد. مثلا مدیران میانی ممکن است کارکنان را بر اساس ادراک یک ویژگی واحد به جای کل عملکرد و مشارکت آنها ارزیابی کنند. یا برای مثال، اشتیاق یا نگرش مثبت یک کارمند ممکن است کمبود دانش یا مهارت او را تحت الشعاع قرار دهد و باعث شود همکاران بیش از آنچه واقعا سزاوار است، به او امتیاز دهند.
یا مثلا کارکنان یک شرکت ممکن است به دلیل اثر هالهای با سرپرستان خود رفتار متفاوتی داشته باشند. یکی از اعضای تیم ممکن است ترجیح دهد با مدیر یا سرپرستی کار کند که از نظرش به دلیل ویژگی‌های مثبت، موفق‌تر است. به عنوان مثال، اگر یک سرپرست کاریزماتیک باشد و دوستان زیادی در دفتر داشته باشد، این می‌تواند کارکنان را تحت تاثیر قرار دهد تا از او مشاوره بخواهند و ترجیح دهند با او کار کند، حتی زمانی که مهارت‌های آنها کامل نیست.
اثر هالهای در استخدام شدن
متقاضیان کار نیز احتمالا تأثیر اثر هالهای را احساس می‌کنند. اگر کارفرمای بالقوه در زمان استخدام، متقاضی را جذاب یا دوست‌داشتنی بداند، به احتمال زیاد او را باهوش، شایسته و واجد شرایط ارزیابی می‌کند. اثر هالهای همچنین می‌تواند بر درآمد تأثیر بگذارد. یک مطالعه در مجله روانشناسی اقتصادی نشان می‌دهد که به طور متوسط، گارسون‌های جذاب سالانه ۱۲۰۰ دلار بیشتر از همتایان غیرجذاب خود درآمد کسب می‌کنند. مطالعه دیگری نشان داد که جذابیت فیزیکی نه تنها بر اعتماد به نفس افراد بلکه بر درآمد کلی و رفاه مالی آنها نیز تأثیر مثبت دارد.
مزایای آگاهی داشتن از اثر هالهای
اطلاع داشتن از تاثیرات اثرهاله‌ای می‌تواند برای شما مزایایی به همراه داشته باشد که در ادامه به چند مورد از آنها اشاره کرده‌ایم:
رهبری خود را بهبود بخشید: درک اثر هالهای می‌تواند به شما کمک کند تا توانایی‌های رهبری خود را بهبود بخشید و همچنین از تعصبات اجتناب کنید و با هر یک از اعضای تیم با همان سطح احترام رفتار کنید که در نهایت باعث رهبری موثر تیم خواهد شد.
تاکتیک‌های بازاریابی را تقویت کنید: به عنوان یک بازاریاب، درک اثر هالهای می‌تواند به شما کمک کند از آن برای بازاریابی موثر محصولات و برندها استفاده کنید.
تقویت روابط: زمانی که اثر هالهای را درک کردید، می‌توانید از آن به نفع خود برای بهبود روابط خود با ایجاد اولین تاثیرات مثبت استفاده کنید.
افزایش دانش اجتماعی: اثر هالهای مفهوم مهمی است که می‌تواند به شما در درک بهتر موقعیت‌ها و تعاملات اجتماعی کمک کند، بنابراین یادگیری بیشتر در مورد آن می‌تواند ارتباطات و دانش اجتماعی شما را افزایش دهد.
اثر هالهای معکوس چیست؟
اثر هالهای معکوس که به آن اثر شاخ یا horn effect می‌گویند، زمانی اتفاق می‌افتد که تداعی‌ها و ادراکات مثبت مرتبط با کسی می‌تواند باعث واکنش‌ها و پیامدهای منفی شود. این زمانی اتفاق می‌افتد که افراد ویژگی‌های منفی را با ویژگی‌های مثبت مرتبط کنند. به عنوان مثال، فردی که بسیار با استعداد است ممکن است یک اثر هالهای معکوس را تجربه کند، به این شکل که دیگران به طور خودکار تصور کنند که فرد با استعداد مغرور نیز هست و در مورد دستاوردهای خود زیاده‌گویی می‌کند. یا یک فرد ثروتمند نیز ممکن است تجربه‌ای مشابه داشته باشد، چرا که دیگران احتمالا تصور می‌کنند که او فردی خودخواه و زیاده‌خواه نیز هست.
اثر هاله معکوس همچنین می‌تواند زمانی اتفاق بیفتد که بسیاری از افراد از یک محصول، شخص یا برند تمجید بالایی داشته باشند. وقتی این اتفاق می‌افتد، ممکن است برخی افراد مشکوک شوند که محصول یا نام تجاری آن‌طور که سایر مصرف‌کنندگان معتقدند ارزشمند یا باکیفیت نیست.
نکته پایانی
حال که با اثر هالهای آشنا شدید، دفعه بعد که سعی می‌کنید فردی را ارزیابی کنید، چه تصمیم‌گیری در مورد اینکه به کدام کاندیدای سیاسی رای دهید یا کدام فیلم را در جمعه شب ببینید، در نظر بگیرید که چگونه برداشت کلی شما از یک شخص ممکن است بر ارزیابی شما از ویژگی‌های دیگر تأثیر بگذارد.
