اولین قدم در هر پروژه موفق، برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری است. برای این کارها نیاز است که سراغ بریف برویم و به همین خاطر است که بسیاری از بازاریابان عاشق بریف‌های خلاقانه هستند.
بریفِ خلاقانه به عنوان یک نقشه راه عمل می‌کند و به افراد کمک می‌کند تا پروژه را از ایده‌پردازی تا تکمیل، اصولی و هدفمند پیش ببرند. در واقع، داشتن بریف کمک می‌کند تا محدوده پروژه، جدول زمان‌بندی، ذینفعان و هدف پروژه را به صورت شفاف مشخص کنید. بریف خلاقانه تنها منبع واقعی برای تمام افرادی است که روی یک پروژه کار می‌کنند. اگر در حین پروژه سوالی پیش آید و یا کسی با نقشی که دارد به مشکل بخورد، بریف می‌تواند به این ابهامات پاسخ دهد و این موانع را از سر راه پروژه بردارد.
اگر به تازگی وارد حوزه بازاریابی و دیگر مشاغل مرتبط شدید و یا اینکه دوست دارید در بریف نویسی ماهر شوید، این مقاله تمام نکات را به شما یاد خواهد داد و می‌توانید از همین امروز تمرین را آغاز کنید.
بریف چیست؟
بریف یک سند مفید و مختصر است که جزئیات مربوط به بازاریابی، تبلیغات، یا ماموریت پروژه طراحی، اهداف، چالش‌ها، جمعیت شناسی، پیام‌ها و سایر جزئیات کلیدی را ارائه میدهد. بریف نویسی، اغلب توسط یک مشاور یا مدیر پروژه ساخته می‌شود. هدف از نوشتن بریف، دستیابی به اتفاق نظر میان ذینفعان در پروژه و قبل از شروع آن است.
چه به عنوان مشاور قرار باشد بریفی ارائه دهید، یا به عنوان مدیر پروژه در حال آماده کردن بریف باشید، باید قبل از هر کاری با سهامداران و ذینفعان صحبت کنید تا بتوانید با کمک آنها ماموریت شرکت، اهداف پروژه و چالش‌های پیش روی تیم خود را درک کنید. سپس، اطلاعات کافی برای نوشتن یک بریف جامع را خواهید داشت که بر آنچه واقعا برای شرکت یا مشتری شما مهم است، تمرکز خواهد داشت.
شاید نوشتن بریف به ظاهر آسان به‌نظر برسد، اما جمع‌آوری اطلاعات و بسیاری از جزئیات مهم تنها در چند صفحه ممکن است سخت باشد. بنابراین، یک بریف خلاقانه و کامل معمولا از هشت بخش ساخته می‌شود که می‌توان این بخش‌ها را در یک یا دو صفحه آورد.
بریف نویسی در تیم‌های مارکتینگ، تبلیغات یا طراحی، طبق استاندارد خاصی انجام می‌شود. اما قالب بریف در هر شرکت ممکن است کمی متفاوت باشد تا با نیازهای پروژه یا مشتری مطابقت داشته باشد. در ادامه درباره مراحل نوشتن بریف و فرم بریف بیشتر صحبت خواهیم کرد.
چگونه بریف بنویسیم؟
ساختار بریف نویسی در بسیاری از شرکت‌ها و تیم‌ها ممکن است متفاوت باشد، اما هدف کلی آنها دستیابی و جمع‌آوری اطلاعاتی کلی و جزئی از پروژه است. با دنبال کردن مراحل زیر می‌توانید یک بریف خلاقانه برای تیم و پروژه خود آماده کنید:
۱. برای پروژه نام تعیین کنید
اولین قدم در بریف نویسی، تصمیم‌گیری در مورد نام پروژه است. نام‌گذاری برای پروژه ممکن است ساده به‌نظر برسد، اما یکی از مهم‌ترین اجزای یک بریف نویسی است. اگر در حال برنامه‌ریزی برای یک کمپین حول یک محصول یا خدمات کاملا جدید هستید، نام کمپین اولین چیزی است که بسیاری از اعضای تیم شما با آن معرفی می‌شوند. نام گذاشتن برای کمپین باعث می‌شود که بسیاری آن را به خاطر بسپارند و این از تلفن‌بازی‌های مکرر و تماس برای رسیدن به اطلاعات پروژه می‌کاهد. بدون پیدا کردن نام مشخص برای هر کمپین، هر فرد می‌تواند یک نام برای آن انتخاب کند و تا پایان پروژه این نام مدام تغییر کند.
در انتخاب نام پروژه مانند بریف نویسی، باید آن را خلاقانه و مختصر نگه دارید. چند کلمه یا یک جمله کوتاه می‌تواند گزینه‌ی خوبی برای نام‌گذاری پروژه باشد. اگر هدف از پروژه و کمپین معرفی محصولی جدید است، مشخص کنید که محتوای دعوت به عمل یا کال تو اکشن برای مخاطب هدف چه خواهد بود، سپس نام را بر اساس این موضوع انتخاب کنید. در اینجا چند نمونه از نام برای کمپین‌ها آورده شده است:
- کمپینِ در جستجوی ماجراجویی – یک پارک تفریحی با تمِ شکار.
- کمپینِ خاطرات خود را فراموش نکنید – یک شرکت قاب عکس.
- کمپینِ «چی تندتر از سس تند فلفلی است؟» – یک مارک سس تند.
۲. درباره برند و خلاصه‌ای از پروژه بنویسید
یکی دیگر از بخش‌های ساده و در عین حال ضروری بریف نویسی، پیشینه شرکت است. اگر در یک آژانس تبلیغاتی کار می‌کنید، این کار ممکن است سخت باشد زیرا تیم شما احتمالا چندین کمپین مشتری را به طور همزمان مدیریت می‌کند. اما با این حال، اگر در حال آماده کردن یک بریف برای پروژه‌ای داخل شرکت خود هستید، باید این بخش را در بریف خود بیاورید. افرادی که جدید در تیم استخدام می‌شوند، فریلنسرها و فروشندگان بابت داشتن این اطلاعات در بریف خوشحال خواهند شد و از شما تشکر خواهند کرد.
پیشینه شرکت نباید تاریخچه کلی شرکت یا پاراگراف کپی و پیست شده از صفحه درباره ما باشد. برای نوشتن تاریخچه شرکت، یک یا دو جمله را در نظر بگیرید که رسالت برند را به صورت خلاصه بیان می‌کند. این جملات را با چند جمله دیگر درباره برند تکمیل کنید.
در حالی که برخی، این اطلاعات را در قالب یک پاراگراف در بریف می‌آورند، اما برخی دیگر آن را با تیترهایی مانند «بیانیه برند» و «پیشینه برند» جدا می‌کنند.
هنگام نوشتن پیشینه شرکت برای بریف نویسی، این سوالات را در نظر داشته باشید:
- آیا این شرکت قبلا چنین کمپینی راه‌اندازی کرده است؟
- چرا شرکت در حال حاضر این کمپین را راه‌اندازی کرده است؟
- شرایط در بازار چگونه است و این کمپین در بازار چه نتیجه‌ای خواهد گرفت؟
۳. هدف پروژه را مشخص کنید
در این مرحله است که خلاقیت در بریف نویسی بیشتر خود را نشان میدهد. بخش هدف در بریف باید به طور مختصر هدف پروژه، جدول زمانی و مخاطب هدف را مشخص کند. هدف را می‌توان در یک یا دو جمله بیان کرد، اما می‌توانید خلاقیت به خرج دهید و آن را در بخش‌های مختلف بیان کنید.
این بخش از بریف نویسی برای تاکید بر این است که چرا پروژه باید اتفاق بیفتد. هدف به شما و تیمتان کمک می‌کند تا در راستای انتظارات پروژه پیش بروید. اگر شرکت یا مشتری هیچ چالش عمده‌ای را شناسایی نکرده باشد، می‌توانید این بخش را روی اهداف و مقاصد متمرکز کنید. درباره یک پروژه موفق توضیح دهید و همچنین بنویسید که این پروژه چه سودی برای شرکت خواهد داشت.
۴. مخاطبان هدف را توصیف کنید
در مرحله بعد، نوبت به تعریف مخاطبان هدف برای پروژه می‌رسد. مخاطبان هدف، بخشی از بازار شما هستند که مستقیما به محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهید دسترسی دارند و شما می‌توانند به واسطه آنها سودآوری داشته باشید. در بریف نویسی می‌توانید با شناسایی مخاطبان اولیه و ثانویه، تقسیم‌بندی مخاطبان را انجام دهید. انجام این کار به تیم شما آزادی بیشتری برای کشف ایده‌های خلاقانه میدهد.
هنگام تکمیل بخش مخاطب هدف در بریف، حتما موارد زیر را در نظر بگیرید:
- جمعیت‌شناسی؛ اطلاعات جمعیتی به تیم شما بینش دقیقی را در مورد اینکه مخاطب دقیقا چه کسی است، میدهد. این شامل داده‌هایی مانند سن، درآمد، تحصیلات، قومیت و شغل می‌شود.
- رفتار مخاطب؛ رفتار در خرید، روندها و سایر سوابق مشتری، رفتارهای مخاطب هدف را تشکیل می‌دهند. تمام این موارد به شما کمک می‌کنند تا بریف خلاقانه‌ای بنویسید، چرا که سرنخی کلی از سفر مشتری به شما ارائه می‌دهند.
- روانشناسی؛ روانشناسی به شما کمک می‌کند تا به این درک برسید که مخاطب در مورد برند شما و به طور کلی محصول یا خدماتی که می‌فروشید چه فکر و احساسی دارد.
- جغرافیا؛ برای رسیدن به سود در کمپین‌های دیجیتال، فیزیکی و ترکیبی از این دو، نیاز به اطلاعات جغرافیایی در بریف نویسی است.
نکته: بریف شما نباید خیلی طولانی باشد و این بخش می‌تواند فضای زیادی را اشغال کند. برای اینکه این بخش قابل هضم‌تر شود، از پرسونای خریدار استفاده کنید.
۵. نقاط قوت و ضعف رقبا را شناسایی کنید
دانستن اینکه رقبای شما چه می‌کنند، برای کل تیم سودمند است. می‌توانید از داده‌های رقابتی برای ارائه ایده‌هایی استفاده کنید که هنوز توسط شرکت‌ها استفاده نشدند، از پروژه‌های شکست خورده‌شان درس بگیرید، یا پروژه‌ای را اجرا کنید که از موفقیت استراتژی آنها در گذشته مطمئن هستید.
فهرستی از رقبا با محصولات یا خدمات مشابه آنها، آماده کنید. به طور خلاصه چند چیز مشترک شرکت شما با آنها، نحوه متمایز شدن برند شما و چند حوزه که در این پروژه می‌توانید از آنها سود ببرید را، لیست کنید.
۶. پیام کلیدی را آماده کنید
آماده کردن پیام کلیدی می‌تواند سخت‌ترین بخش بریف نویسی باشد، زیرا تقریبا هر ذینفع نظر متفاوتی در مورد آنچه باید اتفاق بیفتد، خواهد داشت. برای اینکه سریع‌تر این بخش را انجام دهید، این ترفند ساده را امتحان کنید. از خود بپرسید “ما در حال اجرای این پروژه هستیم، نتیجه آن چیست؟” نتیجه آن پیام کلیدی شماست. پیام کلیدی است که توضیح میدهد چرا مخاطبان هدف شما باید از تمام کارهای خود دست بکشند و به کمپین شما توجه کنند.
پیام‌های کلیدی عبارت‌اند از: مشکلات، اینکه راه‌حل شرکت شما چگونه مشکلات را کاهش میدهد و در نتیجه سودی که مخاطب دریافت می‌کند. در این چارچوب، مشتری در کانون توجه کمپین قرار می‌گیرد. به جای اینکه به آنها بگویید این محصول یا خدمات چه کاری می‌تواند برای آنها انجام دهد، آنها را به عنوان شخصیت اصلی در حل مشکل و رسیدن به راه‌حل قرار می‌دهید.
۷. مزایای کلیدی مصرف‌کننده را تعیین کنید
اگر در حال معرفی محصولی جدید هستید، احتمالا این محصول شما چندین ویژگی و مزیت دارد که مخاطبان هدف در هنگام تصمیم به خرید، می‌توانند آنها را تجربه کنند. اما با این حال، اجرای یک کمپین بر اساس چندین ویژگی مختلف بسیار دشوار است. به همین دلیل است که بازاریابان و خلاقان از چیزی به نام مزایای کلیدی مصرف‌کننده (KCB) در بریف نویسی استفاده می‌کنند تا تمام مزایا را در راستای منفعت مصرف‌کننده تعیین کنند. برای انتخاب KCB مناسب، باید از ذینفعان پروژه اطلاعات دریافت کنید و برای هدایت پروژه، بر داده‌های مصرف‌کننده تکیه کنید.
نکته: مزایای کلیدی مصرف‌کننده، همیشه جذاب‌ترین ویژگی محصول شما نخواهند بود. مزیتی که بزرگترین مشکل را برای مخاطبان شما حل می‌کند، یک انتخاب عالی برای پرداختن به KCB است.
۸. یک رویکرد کلی برای خود تعیین کنید
لحن و صدای کمپین شما می‌تواند رویکرد کلی شما را تعیین کند و باید از آن در تمام روند بریف نویسی استفاده کنید. شناسایی چند صفت که کلیت کمپین را توصیف می‌کنند، می‌تواند به کپی‌نویسان کمک کند نسخه‌ای را تهیه کنند که پیام صحیح را انتقال دهد. علاوه بر این، طراحان گرافیک نیز می‌توانند از رنگ‌ها و تکنیک‌ها برای به تصویر کشیدن لحن و صدا استفاده کنند.
در این بخش از بریف، باید لحن مناسبِ مخاطب هدف را نیز تعیین کنید. در حالی که برخی از مخاطبان، مانند آنهایی که در دنیای کسب‌وکار هستند، زبان رسمی‌تری را ترجیح می‌دهند، برخی دیگر ممکن است بیشتر با لحنی غیررسمی و قابل ارتباط، تعامل برقرار کنند.
نکته: از منابع مناسب برای یافتن کلمات خاصی استفاده کنید که احساسات مخاطب هدف را برانگیزند.
۹. بهترین عبارت را برای دعوت به عمل یا کال تو اکشن تعیین کنید
در نهایت، مخاطب شما به محض دیدن کمپین شما نیاز به انجام کاری دارد. خوبی CTA یا دعوت به عمل این است که آنها نباید کاری فیزیکی انجام دهند. یک کال تو اکشن قوی، می‌تواند موجب تغییر افکار و افزایش آگاهی از برند شود و مخاطب را وادار به انجام فعالیتی غیرفیزیکی می‌کند.
بریف شما ممکن است شامل چندین CTA مختلف باشد، به خصوص اگر مخاطب هدف اولیه و ثانویه داشته باشید. اما خوب است که یک CTA اصلی داشته باشید که در راستای هدف پروژه باشد که قبلا در مورد آن صحبت کردیم.
۱۰. برای توزیع کمپین برنامه‌ریزی کنید
وقتی کارهای اولیه پروژه تمام شد، باید مطمئن شوید که مخاطبان شما واقعا آن را می‌بینند. چند کانال یا پلتفرم را که قصد دارید پروژه را در آنها ترویج دهید و همچنین هر محتوای تبلیغاتی که قصد انتشار آن را دارید، فهرست کنید.
هنگام تهیه پیش‌نویس این بخش، به مخاطبان هدف خود فکر کنید. وقت خود را روی یک استراتژی تبلیغاتی که آنها نمی‌بینند تلف نکنید. برای مثال، اگر قرار است پروژه‌ای را برای Gen-Z تبلیغ کنید، به جای فکر کردن به تبلیغات در بیلبوردها یا روزنامه‌ها، به فکر سرمایه‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی باشید.
۱۱. بریف را با ذینفعان به اشتراک بگذارید
هنگامی که آماده کردن بریف به پایان رسید، آن را با تیمی که قرار است با آنها کار کنید به اشتراک بگذارید. در زمان تحویل دادن بریف، باید آماده انتقادات و نظرات خلاقانه دیگر همکاران و ذینفعان باشید. نوشتن بریف به تیم‌ها کمک می‌کند تا برای رسیدن به یک هدف هماهنگ شوند، پشتیبانی از پروژه را افزایش میدهد و سازمان را از همسو بودن افراد مطمئن می‌کند.
فرم بریف چیست؟
تمام این مواردی که در بالا عنوان کردیم، در قالبی به عنوان فرم بریف جای می‌گیرند. فرم بریف برای هر بخشی از سازمان، هر پروژه و هر هدفی، می‌تواند خاص باشد. در اینجا یک الگوی ساده از فرم بریف را آوردیم که به شما در درست کردن آن کمک می‌کند. آن را کپی و در یک سند پیست کنید و جاهای خالی را پر کنید. علاوه بر این، می‌توانید بخش‌ها و موارد دیگری به آن اضافه کنید و فرم بریف خود را کامل‌تر کنید.
[لوگوی شرکت یا مشتری را در بالا به همراه نام پروژه درج کنید.]
پیشینه شرکت:
برای ___ سال، ______ [نام برند] در ____________ [گروه/حوزه شغلی/منطقه جغرافیایی] با ____________________ [محصول یا خدمات] به مشتریان خدمات ارائه میدهد.
[نام برند] دستاوردهایی از جمله __________،__________ و ___________ داشته است. ما همچنین کمپین‌های بازاریابی را راه‌اندازی کرده‌ایم که به ____________، ________ و ____________ اشاره کرده‌اند. با راه‌اندازی _________ [نام پروژه] امیدواریم که ___________.
هدف پروژه:
در این پروژه، شرکت قصد دارد مشکلات مربوط به ____________ را حل کند و در عین حال در ____________ و بهبود _____________ نیز توسعه یابد.
مخاطبان هدف:
مخاطبان هدف ما ____ [جنسیت]، در محدوده سنی _ و _ و دارای موقعیت جغرافیایی مانند ____، _____ و ______ هستند. آنها از _____ لذت می‌برند، ______ را دوست ندارند و ممکن است در زمینه‌هایی مانند _____، _____ و _____ کار کنند. آنها بیشتر به دنبال ________ هستند و مشکلات روزانه آنها شامل ________ می‌شود.
محصولات مورد علاقه آنها ممکن است شامل _______ و ______ شود. آنها از طریق کانال‌هایی از جمله ________، _________ و _______ با این محصولات آشنا می‌شوند.
رقبا:
سه رقیب بزرگ ما ________، ________ و _______ [هستند/خواهند بود]. این رقبا، _____، ______ و ______ را ارائه می‌دهند. ما در _____ و ______ از آنها جلوتر هستیم، اما در مورد ارائه محصولاتی مانند __________ و _________ عقب هستیم.
پیام کلیدی:
مخاطب هدف __________ [مشکل] را تجربه می‌کند، اما با جدیدترین پروژه ما ___________، آنها _________ [تجربه جدید بدون مشکل] را تجربه خواهند کرد. این ______ [راه حل]، چیزی است که به یک راه‌حل بی‌رقیب در بازار تبدیل می‌شود.
مزایای کلیدی مصرف کننده:
________ [ویژگی] بهترین راه برای مخاطبان هدف ما برای تجربه _____ [منافع] است.
رویکرد:
[شامل سه تا پنج صفت است که لحن و صدای پروژه را توصیف می‌کند.]
CTA یا دعوت به اقدام:
هنگامی که مخاطب هدف کمپین ما را می‌بیند، _________ را به عنوان [احساس/فکر/انجام میدهد].
توزیع:
پروژه خود را در پلتفرم یا کانال‌هایی که مخاطب هدف ما در آنجا هستند، توزیع می‌کنیم. این کانال‌ها و پلتفرم‌ها شامل ________، ________ و _______ می‌شود.
ما همچنین محتوایی از جمله _______، _______ و ________ را منتشر خواهیم کرد تا توجه مخاطبان خود را جلب کنیم و آنها را از پروژه مطلع کنیم.
در زیر چند پیام وجود دارد که از آنها در برنامه توزیع استفاده خواهیم کرد:
- _______
- _______
- _______
انواع بریف‌های خلاقانه در تیم‌های مختلف
بریف در تیم‌های مختلف و برای اهداف مختلف آماده می‌شود. بازاریابان، طراحان و تبلیغ کنندگان از آنها به طور متفاوتی استفاده می‌کنند. بسته به نقش شما، تیم شما و پروژه‌ای که روی آن کار می‌کنید، می‌توانید از مدل‌های زیر برای بریف نویسی استفاده کنید. در زیر برخی از رایج‌ترین انواع بریف‌هایی که امروزه در صنایع مورد استفاده قرار می‌گیرند، آورده شده است.
بریف مارکتینگ
بریف طراحی محصول
بریف آژانس تبلیغاتی
پروژه‌ها را با یک بریف خلاقانه ساده کنید
پروژه‌ها بزرگتر می‌شوند، ذینفعان به پروژه‌ها اضافه می‌شوند و به نظر می‌رسد هدف پروژه با گذشت زمان تغییر می‌کند. برای اینکه بتوانید کمپین و پروژه بعدی خود را منظم پیش ببرید و موفقیت آن را اندازه‌گیری کنید، می‌توانید سراغ بریف نویسی بروید. در نتیجه، متوجه خواهید شد که تیم شما با اهداف پروژه هماهنگی بیشتری دارد.
